2021-03-26
品牌建设

如何从一开始就创立消费者喜爱的品牌?


最近我对品牌建设进行了一些深入的思考,不仅仅是流于表面的工作,而是将这些工作剖析开来,找到核心的关键,在企业建设品牌时结合企业自身状况来思考问题,相信对您是有帮助的。


品牌建设的第一步

许多企业的创始人,做创立公司之初,并没有考虑品牌价值,往往是先把产品落地,再做营销计划,而有些非生产型企业甚至连产品都没有,直接上营销策划。这样的工作流程可能会给未来留下隐患,或者带来麻烦。

通常我们的品牌工作在产品开发之前就已经介入了,这意味着我们会在企业推出业务之前与整个创始团队面谈,并通过品牌的视觉帮助企业整理出品牌的核心价值,并创造一个面向消费者的体验过程。

品牌工作正式从这里开始,在这里需要解决和找出战略方向的重大问题。所以我们的建议无论是创办自己的公司,还是从事自由职业,都需要从头审视自己的意图并退一步观览全局。如果不能深刻的理解自己的目标、自己是谁、自己代表了什么,从品牌角度而言是不可能长期获利的。

“无论是创办自己的公司,还是从事自由职业,都需要从头审视自己的意图并退一步观览全局。”

创始人可能需要从一开始就思考他们的品牌文化,并植根于文化之中,将文化融入到做每一件事的决策里,那么品牌就会反馈出一个基础的目标,并帮助企业在任何艰难决定中扮演一个路牌。把品牌当作一个生命,而不是一个表象,或是一个营销行为,那么企业就具备了基本的品牌思维。

品牌之所以能够与消费者形成深厚的情感联系,是因为品牌代表着人们关系的东西,当我们谈到某品牌时,实际上是指企业在市场上所代表的的地位。这些都是在创立品牌之前去思考的问题。


进行一些深层次的思考

我们经常会做用户研究、消费者行为研究,但我会发现一个有趣的现象,很多人都把这些词挂在嘴边,并且也知道要去调研用户,但如何调研?调研什么内容?得出什么结果?并不知晓。

在这个问题上,我找出了一些核心的内容:在更深层次上与消费者对话,或者如何鼓励消费者的生活与品牌的产品保持着一致。首先我们问一个问题:为什么人们应该关心这个问题?事实上,这也是一个哲学问题,然而很多哲学问题都会回归到一个人类终极问题:人们对死亡的恐惧!

这不一定是一个可怕的概念,如果换一下思考方式,在做品牌时,我们想要成功的推出新事物,并且让消费者爱上它们,便需要我们去挖掘深刻而真实的需求,不是伪需求,不是制造需求,而是随着人们生活方式变化,这种需求一直存在了很长时间,就像人们关心某个问题的终极原因是因为人们对死亡的恐惧一样原始。

这里的核心是在探究企业在做品牌时背后所做的决策是什么原因,并遵循上面所提到的真实需求。一旦企业认为已经达到了消费者需求的最深层次,那么品牌将会走得更远。当然,我们也可以借助一些文献进行分析,比如马斯洛需求原理,人类的欲望等。


创建一个能聚集消费者的社区

创建一个社区,将产品与消费者进行连接,使之成为品牌最牢固的纽带,这表示情感关系需要实际功能来支撑,如果这些不一致,那品牌就会变得不真实。即使你还没有一个品牌, 但是你可以通过社区来加强人与人的联系,这一点其实很简单,比如微商在朋友圈建立一种熟人之间的客户关系。

事实上我们需要研究的是品牌需要在哪些地方培育社区,并创建一些共有体验,以及产品和用户之间的情感,让人们根据自己的意愿加入进来。

“当品牌创造出一种强大的包容性时,便成功的创建了社区。”

激发消费者对产品真正的热爱,最开始必须要明确一点:你是谁?而不是谁是你的目标用户。目标用户这一块内容更适合在营销活动中使用,而创立品牌时首先要定义自我。这一点用在男女恋爱中也是很适宜的,我通常会跟男生说,不要去追女生,要用自己的人格魅力去吸引女生,要知道自己是谁。


是什么让品牌与消费者的关系超越了单纯的交易关系?

对于谨慎型的消费者而言,几乎不太关注品牌营销行为,但是他们每一天又都作出很多消费决策,我就是这样的一个人,几乎是理性消费。一个品牌如何吸引类似于我这样的消费者呢?又是什么让品牌与消费者之间超越了交易关系呢?这些问题我们从表象去思考或许容易得多。

一个品牌的成功取决于它如何将消费者带到自己的世界里,想想那些懂得让自己的价值观和他们的事业保持一致的人是不是更容易获得成功?想想自己为什么选择创立一个品牌?是什么驱使自己每天努力工作?自己的灵感和动力从哪里来?事实上,我们在做品牌工作的时候,通常是通过接触创始人,得到他们的原始动机,找到他们背后的故事,然后将故事进行美化。

品牌故事可以从多个方面进行撰写,它是借助一种生动有趣或是感人的方式阐述品牌价值等信息,以唤起消费者的情感共鸣。它是一种与消费者沟通的策略。但品牌故事不是历史,也不能杜撰,必须真实有效的。这些生动的故事能够很好地与消费者建立沟通与共鸣,即使故事里完全没有体现消费者,只是在说品牌本身,或是创始人本身,也能体现出创始人创造品牌的价值和精神。


消费者的3.0时代

品牌在经历了几个时代,从开始市场掌握话语权--企业有什么消费者买什么,到消费者掌握话语权--消费者喜欢什么企业卖什么,再到互联网分享时代,单靠一方掌握话语权的方式已经过时了,消费者3.0时代更多的是一种相互沟通的方式,品牌与消费者沟通,消费者向品牌反馈,品牌做出改善再提供给消费者。

品牌在市场中竞争,必须不断地适应变化,以保持新鲜度。一个静态的品牌已经不再是大多数消费者的选择,就和做人一样,诚实、透明与谦逊是建立信任的基础。主动沟通,激发消费者与品牌之间的对话,能吸引消费者留下来。虽然可能看上去它会使品牌丧失部分的话语权,但事实上倾听消费者声音,并有效的诉说自己的内涵,会给品牌营销带来更显著的效果。最后,我想说的是,只有一种平等的关系才能长久。


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