2021-04-09
品牌建设

六步构建品牌树--原创品牌模型


「品牌树」是将品牌的整个生命周期看作一颗成长的大树,从树根生长到树干,从树干成长到树枝,通过六个步骤就能理解品牌在整个生命周期中,从内到外,从外到内应该关注什么,去做什么。


「六步构建品牌树」也是罗德设计自主研的品牌管理工具,也是符合国际作业标准的品牌系统建设,通过此模型的学习,让大家知道从零到一如何构建品牌,从一到百如何发展品牌,在生命周期内如何管理品牌,在品牌发展的某一阶段我们的关注点是什么,让品牌管理这一复杂而庞大的工作变得节奏清晰,方向明确。





模型里的六个步骤分别是:定位、分析、产品、表现、营销、管理。从零到一构建,从内到外实施,从外往内反馈。只要一步一步稳健地走,在企业经济和品牌建设过程中才不会迷失方向,心乱如麻。


01.



定位




在RHODE-公众号原创模型里有一篇关于定位模型的文章,叫「波纹定位模型」,定位的目的是让我们知道品牌的中心思想是什么,波纹定位模型告诉我们实际落地应该如何去做,而这里讲的定位是概念部分,定位实质上是在定战略,战略是一种选择;是在立三观,三观是一种价值取向;是立人设,人设是外在表现的内在思维。




02.



分析




分析模块里包含三个内容:市场分析、竞品分析、用户分析。


市场分析

我们在做市场分析时,需要从宏观和微观两个方面入手,宏观方面可以使用著名的PEST分析模型,PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型,所谓PEST,即P是政治(Politics),E是经济(Economy),S是社会(Society),T是技术(Technology). 这些是企业的外部环境,一般不受企业掌握,这些因素也被戏称为「pest有害物」。


当我们进行政治、经济、社会和技术对品牌所面对的市场影响力分析时,我们就很好判断当前市场对我们来说是否有利。比如政府是否大力支持,就像近几年武汉大力支持科技行业发展,政府便会出台一系列的政策和补贴支持企业发展。比如社会经济处于上行还是还是下行阶段,我们要考虑消费升级为市场带来的影响。


微观方面,我们要通过大量的市场调研获得的数据支持,进行分析和判断,针对不同的问题,进行深入的调研。这里提出两个方法:

一、定性研究,研究人们市场内的某一事物的看法,可以通过测试、访谈、分类、观察等方法进行研究。在这里我们要开放问题,归纳研究,推理假设,最终得到我们想知道的答案。

二、定量研究,通过大量的有代表性的样本,进行结构性的问卷访问,对采集的数据进行分析,得出结论。在这里我们要注意做定量研究时的问题要量少而精,选择的目标人群准确,问题和选择答案信息明确。


万变不离其宗,我们知道了这些底层逻辑,而后通过学习一些经典的营销模型进行分析后,脑海里的思绪就会变得清晰有条理了。


竞品分析

竞品分析最早源于经济学,是一个能快速获得有效信息的方式,通过对竞品的研究和讨论,我们能够看清竞品在这个市场里的选择,以及竞品所呈现出来的优劣势。这样对于我们的战略选择会有一个很好的参考方向。


要注意的是,我们在做竞品分析之前,先要确定分析目的,再罗列分析目标,因为品牌从上到下,从内到外,都可以拿来分析。如果前期不做清晰规划,后面的分析报告会很容易出现差错。


对于品牌营销而言,竞品分析主要表现在四个方面:

一、竞品的品牌定位和产品定位

二、竞品的推广渠道

三、竞品的营销亮点

四、竞品的销售情况和品牌影响力

我们可以通过SWOT分析法对竞品的“优势、劣势、机会、威胁”来分析比较。


用户分析

这里的用户分析主要是要解决以下几个问题:

一、用户是谁?也就是我们的产品或服务所面临的用户群体。

二、用户在哪?明确自身目标用户群体的聚集地,他们会出现在哪里,以怎样的方式出现。

三、需要什么?这些目标用户主要需要的是什么,他们想要解决什么样的问题。

四、带来什么?简单地说也就是你的产品或服务是否可以帮助解决问题,带来怎样的价值。


当我们对用户分析有了目的之后,我们便可以通过答案来解决产品定位问题。这一块我们可以通过「波纹定位模型」里的用户画像方式对用户进行初步分析。


03.



产品




产品作为品牌的支撑模块存在,是品牌的基础构成。我们先确定好产品的定位,包括产品种类、价格以及受众等等,在开发或选择产品时围绕定位去开展,工作难度会降低很多。

这里要注意的是,我们创立自己的品牌时,产品一定要有独特性,在「波纹定位模型」我们提到了USP独特销售卖点,可以帮助我们迅速找到产品的独特性,让产品与品牌能够在同质化市场里脱颖而出。


产品模块里面,我们还要注意的是,产品的售后服务,服务是品牌无形的价值,是体现品牌价值的重要组成部分。在消费升级的时代,以产品服务作为卖点的品牌也是不在少数,比如海底捞。所以我们在产品支撑模块要考虑产品从无到有的过程,也要考虑产品销售后的仍可以二次销售机会。


04.



表现




这里所说的表现实际上是品牌对外界展现的内容,包括了品牌的VI、Logo、IP、文案、知识产权等,以及这些表现内容所选择的媒体投放渠道。

这一块是一个持续的工作,在整个品牌管理生命周期中是一个业务支撑部门,这里建议选择专业人士去做这些工作,必定会事半功倍。

需要注意的是,表现层的核心工作要点需结合企业CI、MI完成。


05.



营销




我们所有的工作最终都得为营销服务,只有将产品卖出去,我们才获得了第一步的成功。在这里,我不去赘述营销方案,因为营销有太多种类了,我们做品牌管理的过程中主要关注营销的渠道、费用和执行。


在渠道的选择上,我们要围绕着媒介目标来划分媒介种类,构建适合自己的组合方式,一般来说不会选择单一的媒介渠道,比如罗德设计,在自媒体、b站、百度等线上都做了内容投放。这样做的时候我们能够通过各个媒介数据来分析用户来源,并且可以通过不同平台获取流量。

选择好了渠道之后,我们要合理安排各个渠道需要的公关费用,将这些费用分配到年度,季度,月度。这里需要考虑两个问题,第一是竞品的渠道及投放时间,第二是用户接触媒介渠道的习惯。

最后是执行步骤,也是我们所有的计划能不能够完整落地的阶段,在执行的过程中通常需要所有部门全力配合,项目负责人需要有一定的权利和能力能够调动所有人。在执行过程中,也要关注用户反映,以实际的数据说话,随时调整方案细节。


之后我们可以将营销作为单独的模块进行阐述,相信很多的品牌方是非常关注这一点。


06.



管理




品牌管理工作分为三个阶段:

1、品牌初建时,全新建立的品牌。

2、品牌发展期,拿到一定的融资或者有一小部分的知名度。

3、品牌成熟期,已经形成人们认知的品牌印象。


不同的时期品牌管理的目标是不一样的,在品牌初期就应该关注到上面所说的定位、分析、产品等,我们要寻找差异点。到了品牌发展期,我们关注点在表现和营销上,这一系列的动作能否让消费者及时的联想到品牌。品牌成熟期我们要始终维持品牌的一致性,让品牌从内到外,从历史发展到现在都具备同一个品格。


在我们的工作过程中,可以将品牌的行为按照品牌树的分类记录下来,整理成品牌管理手册。这样到后面,无论是有多少人进入或者离开,都能快速上手,游刃有余。


品牌管理在品牌的生命周期中,是一直存在的,管理过程中需要不断的收集数据,从外到内反馈,最后从内到外调整。


「六步构建品牌树」模型就像是在我们脑海里给品牌搭建了一个框架,我们知道在构建品牌时,需要做什么,关注点在哪里,第一步怎么走,下一步又该怎么走。就像是我们的主体结构有了,但接下来细节填充仍需要我们不断地学习和实践才能将品牌做的更好更长久。






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