2021-04-09
品牌建设

波纹定位--原创品牌定位模型

在商业中,我们常常会听到「定位」这个词,但是定位的前面还会加一些定语,来解释定位的范围,比如市场定位、产品定位、用户定位、形象定位、地理定位、价格定位、渠道定位等等,有些词我们似乎感觉很好理解,比如价格定位,基于竞争对手,将自己的产品和服务给出一个合理的价格。但有些词似乎就难以理解,比如市场定位、用户定位等。商家总是希望能把企业做强做大,做多领域多市场,更希望将自己的产品能卖给所有人,然而在如今这个做细分市场的经济环境下,没有足够的资源,摊子铺得越大跌落的就越重。其实上面所说都是属于品牌定位的维度。


那在我们建设品牌的过程中,如何分清这些错综复杂的定位?如何懂得这些定位之间的关系?如何做出适合自己的定位?如何通过定位指导工作?如何通过定位从一而终的将企业品牌化?这些都是尤为重要的事情。


「波纹定位模型」是罗德设计自主研发的工具,也是符合国际作业标准的品牌系统建设,通过波纹定位的学习,让大家知道品牌从内到外的定位应该如何关联与延伸,让品牌定位建设这一复杂而庞大的工作变得节奏清晰,方向明确。除此之外,波纹定位能让我们清晰地知道如何和其他工作相互协作。


BRAND / Positioning

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波纹定位模型,包含了品牌初始阶段时最核心的五个定位,从品牌理念延伸最核心的定位包含价值观定位、人格定位,它表达了一个企业的精气神。由内向外延伸,包含市场定位、用户群体定位、产品定位,它是向外界沟通的方式。在初创阶段,我们牢牢抓住这几个定位,便完成了建设品牌的第一步。



一、价值观定位


品牌价值观是模型中最核心的内容,是品牌战略体系的内容,简单来说是品牌内在的思维逻辑,是品牌认定的现实理念,是支撑模型中最核心的内容,和指导我们日常工作的行为准则。不树立良好的价值观,会让品牌难以吸引目标受众,也会让企业的工作人员没有判断准则。


例如:

我们都知道人类是群居动物,大多数人都是喜欢物以类聚的,放在品牌里也一样,人们在选择消费品的时候,更倾向于选择价值观和自己类似并认同的品牌,所以,良好的价值观有助于吸引更多的目标受众进行品牌二次传播。

在品牌工作中,价值观也是指导我们工作的重要准则。比如,行政部要招聘人才,这时候除了应聘者的硬件条件进行考核之外,还要对应聘者的认知进行调研,比如对于加班的看法,对于未来的规划等都是可以看出应聘人的价值观取向,多个招聘平台验证,有同等价值观的员工在工作中能更好地理解企业决策,能跟企业走到一起,并能长期稳定的走下去。这对于企业的组织架构是非常有利的。

除了招聘之外,价值观对文案工作、视觉工作、运营工作都具有指导意义,在此我就不一一举例了。


那我们该如何树立品牌的价值观呢?

品牌价值观大多情况下与创始人相关,所以在树立价值观之前需要对创始人进行调研,在此阶段,我们提供原创的创始人调研问卷,可以帮助企业找到属于自己的核心价值观。

如果将品牌看作是一个人的话,那么品牌的价值观就是这个人脑子里的定海神针,对后面的四个定位起到波动作用。


二、人格定位


品牌人格,是指品牌要打造的人性形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。品牌人格定位将指导品牌拥有人类某种情感属性,价值观是理性的,而人格是感性的,我们需要理性与感性的结合,激发消费者深层的情感,让品牌具备鲜活的生命力,在消费者心中活起来。


每个有生命力的长寿品牌都具有鲜明人格原型,永恒的品牌是那些能够代表世界视野。马斯洛需求理论将人类的需求分成五个层级,而最上一层的需求便是自我实现,品牌人格的定位能使消费者从品牌中永远找到自我,并在购买产品之后,有一种归属感。


BRAND Personality

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在品牌传播学中,我们将品牌人格分为4类12种,分别是:

稳定(关怀者、创造家、统治者):秩序安全

独立(纯真者、探险家、智者):独特价值

征服(英雄、颠覆者、魔法师):获得成就

从属(寻常人、情人、娱乐者):爱与归属


每一种人格对应不同的情感属性,使得他们的行为方式是统一化的,这对于我们运营工作中的文案和视觉都有着很实际的指导意义。文案会懂得用什么样的文字来表达品牌个性,而视觉也会懂得用什么样的色彩来体现品牌性格。


在这一部分,我们提供品牌12人格表,大家可以通过表格找出适合自己的品牌人格。当然,我们有时候也会反其道而行之,比如女性品牌大多选择关怀者,但这个时候如果有一个品牌选择冒险者的定位,这将是一个勇敢的决策,也可能会让品牌脱颖而出,吸引独立自主勇敢突破的女性成为品牌的拥护者,当然这个最终要看品牌具体情况而定。


三、市场定位


市场定位是品牌的框架层,框定了品牌的结构和范围,且市场定位并不仅仅是品牌对一件产品本身做了些什么,而是品牌在用户心中做些什么,并且能够通过简单且直白的语言传达给用户。市场定位的实质是使本企业与其他企业区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位要结合企业内部和外部的资源,不能单单只看外部市场环境,也要着眼审视内部结构,避免抢占市场的时候内部节奏跟不上。


注意,这里面有三个关键词:清晰、独特、关联。市场定位脱离不了这个关键因素。


那如何做好市场定位呢?

其实我们可以借助美国现代营销之父飞利浦•科特勒完善后的市场经典营销理论:STP理论。它能帮助企业成功找到自己的目标市场定位并达成销售。

STP理论,包括市场细分(TARGETING)、目标市场(TARGETING)和定位(POSITIONING)。


第一步:确认市场细分

根据用户需求差异把品牌的产品或服务市场逐一细分。弱水三千,只取一瓢。市场细分有很多方向可以去做,比如根据品类细分,多种产品只选择一种类型产品;根据人群细分,通过构建用户画像及数据调研,研究某一类人群的特性及需求。


第二步:目标市场选择

根据企业自身战略和产品情况,在细分市场里面再分析出符合目标和能力的区域,作为公司的目标市场。比如家居类产品里有装饰类、家纺类、家具类等。家纺类市场里有不同风格不同工艺不同面料的产品,如日系的纯色纯棉产品、欧式贡缎提花产品等等。我们只需要在里面选择一类产品即可。在未来企业扩张品类延伸时,再去选择二类产品,会比一开始就选择多类产品效果好得多。


第三步:实施定位

根据用户心理和竞品研究,在目标用户心里留下独特的位置,从而取得竞争优势。比如今年很火的元气森林,我本人是一个不喝饮料的人,受到元气森林气泡水零糖零卡路里的宣传语,选择买了一瓶,觉得味道不错,就买了整个夏天。那为什么在饮料市场有那么多大佬品牌的前提下,它仍可以一炮而火呢?其实它将自己的市场定位做到了极致的减法,就做零糖零卡路里的饮品,让饮料不再成为不长胖人的专属,让减肥人士也能快乐地喝起”肥宅水“。元气森林针对这群人做了品类细分,在它之前百事等品牌也做过无糖饮料,但是由于百事有糖的可乐已经深入人心,加之营销宣传等不到位,最终销量惨淡。


四、用户定位


在完成内部的价值观定位和人格定位(研究自己),外部的市场定位(研究竞争对手)后,品牌就基本有意识形态了,这个时候我们可以考虑一些实实在在落地的问题:我们选择什么样的产品卖给什么人(研究用户)。

在上文里我们提到了STP理论中的定位,包含了通过研究用户群体来确定用户定位的方向。在互联网公司,我们通常是根据“用户画像”来确定用户属性。


BRAND Portraits

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用户画像,是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出来的一个标签化用户模型,核心工作就是给用户贴标签。我们在首次登录某些网站时应该有过这种经历,系统会让用户选择自己感兴趣的内容,然后根据用户的选择给用户推荐他喜欢的内容,其实这就是一种标签化。


比如我们前面提到的,家纺品。我们在做用户画像时,会写到:某某,女,老家在北京,留学法国4年,定居上海,从事自媒体工作,已婚,租房,时尚博主,喜欢拍照,喜欢小资生活,对流行趋势敏感,有运动习惯,爱出汗。

通过这些标签描述,我们能够感知到她的特征,并且大致能够判断出来,把什么样的产品卖给她更容易接受。比如100支的纯色匹马面,来自美国的面料,对于追求小资品质生活的她一定不会错过。再来一床蚕丝被,北京人来上海生活一定不会习惯上海这种潮湿的气候,那么蚕丝被的干燥属性一定能给她带来家乡的感觉。

当然这只是举一个例子,我们在做用户画像时,需要调研大量用户, 然后在这些用户中找到共同点来作为最终模型。


做好用户画像,对于我们有两点好处:

第一、实施精准营销

第二、提高决策效率


最后,我们要如何描绘这个用户画像呢?两种方式:

第一、线上网站数据(如百度指数)进行初步的数据筛选。

第二、线下大量的问卷调研(线上也可进行)。


五、产品定位


当我们知道我们要卖给谁了,我们心中就已经有了用户的画像,我们清晰地知道他的喜好,他的购物决策流程,会受影响的因素等。那么我们就可以挑选合适的产品卖给他们,其实就是一种选品的过程。


产品定位则是针对产品层面做出的竞争区隔。通过产品的差异性卖点,能够帮助我们将产品打造成爆款,可以说,产品定位是否成功是关乎着整个品牌定位的根基所在。


我们在做品牌营销的过程中很清楚地知道,大众只会记住一个信息点,一个强烈的主张,或是一个突出的概念,其实它被我们称之为USP独特销售卖点。


我们在选择产品的时候要考虑三个点:

第一、我们的产品能够给消费者带来什么实际利益(好处)?

第二、我们的产品有什么样的独特性,或能够向用户做出何种利益承诺?

第三、我们的产品是否能够直击用户内心深处,引发情感共鸣?


需要注意的是,现在很多电商企业,在做USP时通常会交给设计师进行归纳总结,其实USP的提炼是属于文案工作,完成后再交由设计师优化呈现,给出视觉力量。如果直接交给设计师,会导致卖点不够清晰,直接降低产品销量,得不偿失。


最后,五位一体


市场定位、用户定位和产品定位也可以进行反推,相互引用。当你不知道如何确定市场和用户时,不妨先看看自己手里的产品优势在哪里,劣势在哪里,哪种销售渠道更好,什么人会特别喜欢你的产品,这类人有什么样的性格特征,他们会分布在哪里,或者出现在哪种购物场景中,这类产品的市场竞争力如何,市场需求有多少等等。






波纹定位模型是我们通过大量的研究和学习,自主研发的定位工具,它使企业在初创品牌时并非盲目的跟从,也非拍脑袋的直觉决策,通过精准的定位将指导品牌在1-3年创始阶段的工作方向。


我们在建设品牌时可以借助不同的工具,根据企业自身的情况,去灵活使用这些模型理论,这样做品牌不是照本宣科,不是邯郸学步,是真真正正的以实际需求出发,以落地为原则,使企业真正成为经久不衰的品牌。



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